Em seu último post no Nova Klaxon, o Emanuel, tocou num ponto importante da nossa cultura de consumo, a publicidade. Como já fui redator de agência e trabalhei com toda a área da mídia, rádio, televisão, jornal, posso acrescentar um pouco mais de lenha nessa conversa.Dizem que a prostituição é uma das mais antigas profissões do mundo, mas pra mim a publicidade rivaliza com ela em antiguidade e algumas vezes as duas se misturam.Quem já participou de uma reunião com um cliente insuportável, sabe bem o que falo ou quem já teve que escrever um anúncio para um produto que só existe porque a publicidade garante que ele existe e, são muitos, sabe também do que falo.A publicidade movimentou no primeiro trimestre de 2005 no Brasil segundo dados do Ibope Monitor 27,9 bilhões de reais. No mês de setembro com publicidade on line, nos Estados Unidos,foram gastos 3,6 bilhões de dólares. Lá, tanto quanto aqui, os 30 maiores anunciantes são de produtos completamente dispensáveis para a vida de qualquer ser humano normal e até por isso anunciam pesado, todo mundo pode viver sem uma tv de plasma ou mesmo um iogurtinho ou uma sandalhinha que traz um microfone acoplado.Já andaram falando também, por aqui, em proibir a participação de crianças em comerciais, mas ninguém se mexeu. Em alguns países na Europa é proibido.E o Estatuto da Criança e do Adolescente? Natimorto.
A publicidade é uma atividade sancionada pela neurose obsessiva(repetitiva) de uma civilização que perdeu a noção do que é importante e necessário para viver. Está em crise nos Estados Unidos, sabem porquê? Os avanços tecnológicos, as mídias interativas, a tv paga,o controle remoto vem roubando espaço da publicidade convencional.Como saída eles estão entrando no cinema e nos seriados da tv.
A publicidade brasileira, de uma maneira geral, mantém os preconceitos em dia e em pé.Alguém já viu uma máquina de lavar anunciada para um homem? Não! O anúncio é sempre dirigido à mulher, alguém já viu um anúncio de sabão em pó dirigido para homem?Não!Um fogão sendo vendido para um homem? Não!Uma geladeira?Não! Mulheres e crianças, primeiro, aliás, ao contrário, crianças e mulheres.Digo crianças primeiro, também, porque a maior parte dos anúncios é de uma obviedade tão grande que até uma ameba com meio neurônio ativo compreenderia. Com relação às mulheres os publicitários brasileiros pensam que mulher é ótima para pilotar um fogão ou ralar a barriga no tanque. Há um anúncio onde um cantor, um chorão muito mala, aparece cantando para uma dona de casa no tanque e entrega a ela um lindo pacote de sabão em pó. Mais ridículo e idiota o anúncio não pode ser.A publicidade brasileira imbeciliza.Mas, talvez eu esteja generalizado e desprezando tão importante setor da economia e desfazendo dos talentos de nossos publicitários, alguns até com prêmios internacionais,mas se até os chipanzés se auto-protegem, porque não os publicitários?Prêmio para mim não é sinônimo de qualidade,muito menos de responsabilidade, ética ou importância.A desaparecimento dos anúncios de cigarros só ocorreu em função da proibição legal, não o contrário.
Agora, a questão do uso das verbas públicas para publicidade na corrupção. Não entendo porque tanto barulho em torno disso, ora, as verbas não são públicas? São públicas?Portanto, pertencem a todos e a ninguém e, se pertencem a todos e a ninguém, nada mais natural que aqueles que estão próximos a elas, pegarem para si. É preciso terminar com a expressão mentirosa dinheiro público, ou como os americanos gostam de dizer: dinheiro dos contribuintes.Quando o dinheiro vai parar nos cofres do governo, ele já trocou de mãos, deixou de ser público, ou o governo não tem a caução pra fazer com ele o que quiser?Não é mais dinheiro público.É dinheiro sem identidade.Não está impresso nele que uma ínfima parte pertenceu, um dia, ao seu Zé que entregou aos cofres que, não são públicos, através do imposto embutido em um quilo de feijão comprado na mercearia próxima à sua casa. Deixou de ser público e, é de quem tem a chave do cofre.É preciso responsabilizar aqueles que são responsáveis pela fiscalização da aplicação desses recursos, ou a Justiça Federal, o outro poder, não existe para isso? Não ganham bem para isso?O resto é retórica eletiva.Não sou tão otimista a ponto de acreditar que a corrupção algum dia vá acabar, ela está presente em todos os cantos do globo, quanto mais pobre, mais miserável o país, fisicamente e mentalmente, mais ela frutifica.A exceção, é lógico, da Suíça, mas lá parece que todos estão mortos, agora, num certo país de gente muito viva e cheio de cobras criadas...Como também não acredito como Emanuel que desmistificando a publicidade vá melhorar a literatura.Para vender, a publicidade pode ser autofágica e se necessário, ela mesmo se desmistifica.É mais ou menos aquilo como o jornalista da década de 30, H. L. Mencken* dizia de Roosevelt: “Se Roosevelt achar que se converter ao canibalismo pode lhe render votos, mandará engordar um missionário no quintal da Casa Branca”.É o mesmo com a publicidade, vale tudo para vender e só vale se vender, ou a conta, o cliente, o dinheiro, migra rapidamente para outra agência.É o poder do capitalismo exacerbado até o limite do desespero.A força da publicidade não advém dela própria, mas do dinheiro que a mantém, do dono da fábrica de panelas, dos provocadores de arroto internacionais,dos donos da fábrica de dentifrício.Já a literatura como substância, ente de criação, tem um abismo que separa da publicidade, intransponível.São duas coisas completamente distintas.Certa vez entrevistei Alfredo Machado(faleceu em 1991), criador da Editora Record, ele me disse em alto em bom som que o livro para ele era um produto como sabonete. Deveria ser vendido como se vende sabonete.Aparentemente deu certo a estratégia, a Record é dona hoje de duas das ex-maiores importantes editoras do país, Civilização Brasileira e José Olympio.E anuncia, os idiotas dos romances da Equipe denominada Norma Roberts editada pela Bertrand Brasil, outra sucursal da Record, estão presentes nos luminosos das grandes redes de livrarias do país. Mas o que Alfredo Machado não me disse é, que ele tinha em sua editora, bem menor, na época, que agora, (na ocasião a sua esposa reclamava que ele levava muito livro para o apartamento e ela temia que aquilo desabasse no apartamento do vizinho), um ótimo catálogo, misturado com muita bobagem vendável.
A comprovação que a publicidade não faz a mínima diferença para arte é o teatro.O teatro raramente anuncia e, no entanto, consegue sobreviver.
Aprendi com atores e produtores de teatro, em São Paulo, uma expressão chamada tambor da selva, que funciona assim: se uma peça de teatro é boa, o tambor da selva funciona, uma pessoa passa a outra e assim, por diante, e a peça termina virando sucesso.O contrário também é verdadeiro.Em cultura, a publicidade tem pouca importância.Os livros de Nora Roberts podem ter aut-doors espalhados pelo mundo todo, vai vender? Vai!Os compradores daquela coisa é gente que compra livro como compra sabonete, livros digestivos, ou de entretenimento, como me disse recentemente um autor colonizado, abduzido e que teve o seu cérebro comido por uma cultura alienígena “literatura é entretenimento”de auto-ajuda,dos Paulo Coelhos, das historinhas horrorosas, nojentas e pegajosas de Stephen King.É uma literatura feita como hambúrguer, rápida e rasteira, que você mal terminou de engolir e já esqueceu o sabor. Os compradores disso é um público descerebrado,que sempre existiu e vai continuar existindo, se não nasceu imbecilizado, tornou-se.
Com arte sou muito mais o tambor da selva, já o vi em ação.
*Henry Louis Mencken- Livro dos Insultos- seleção, tradução Ruy Castro- Ed Companhia das Letras